真實才有可能獨特，不要試圖愚弄消費者
無論是麗思卡爾頓酒店高度個性化的服務和優雅的格調，蘋果以用戶為中心的產品，還是市井喧鬧的路邊攤大排檔，只有展現出真實的一面，才有希望做到與眾不同，脫穎而出。不要試圖愚弄消費者，假扮成另外一副模樣，因為群眾的眼睛是雪亮的。
14歲時我在鄉村高爾夫俱樂部當球童。在沙粒遍地的夏日，為有錢人扛了一天的高爾夫球包后，騎車回家的我總是又累又餓。在路上，我經常在鎮中心停下來吃點東西。
“Little Louie”是個簡單到不能再簡單的熱狗攤，其實就是我們鎮公園對面一幢簡陋木質建筑中的一小間。走過吱嘎作響的紗門，你就會發現自己進了一間讓人憋悶的屋子。那里擁擠而吵鬧，而且很熱，還有點兒讓人不知所措。讓人憋悶是因為這間屋子太小，就算只有兩個人，也沒辦法腳對腳躺下；擁擠和吵鬧是因為無論到了極點，總有人在等吃的；很熱是因為嗡嗡作響的空調通常只吹熱風；讓人不知所措是因為人們并不會真的按次序排成一隊來點餐。老舊的木頭柜臺前面就像一個競技場。
墻上，照片和簽名組成了奇怪的圖案，還有不知什么原因寫在紙盤子上的菜名，幾十年來一直用釘子定在那里。如果你初來乍到又點了魯賓三明治，那就等著老天爺來幫你吧，這種東西他們一年到頭可能也只賣過兩個。
第一次叫東西吃的人會感到緊張。就像我說的那樣，人們不排隊。相反，饑腸轆轆的顧客都擠作一團，充滿期待地抬著頭，就像嗷嗷待哺的幼鳥那樣看著柜臺后面的兩個大個子——盧和埃迪。他們穿著有些褪色的白圍裙，都興高采烈，不過也都有點兒脾氣。他們好像樂于讓給人找別扭。他們背后是用來炸東西的大桶以及幾個受苦受難的高中生，他們的暑假就這樣淹沒在了滾滾熱浪和蒸汽之中。
埃迪或者盧會隨手指向某位顧客。當他們中的一個指著你的時候，你必須想好要吃什么。只要遲疑一、兩秒鐘，他們的手指就會迅速移向另一位更有準備的顧客，這種做法讓很多人都覺得“很受傷”。
輪到我的時候，我會大喊“熱狗，不要香芹粉，薯條，還有一杯可樂�！币氤詵|西，你就得說簡單一點兒，而且聲音要大。這樣，我就會拿到自己的晚餐——一包油糊糊的薯條，油漬能一直滲到棕色紙袋的最底層；一個草草包起來的熱狗，毫無章法地放在薯條上；還有一杯可樂，裝可樂的杯子上隨隨便便印著某家快餐店的名字和標識，但絕不會是Little Louie。他們覺得自己不需要建立什么品牌，所以就買了其他快餐店的多余紙杯。
拿到吃的以后，我就會帶著油漬四溢的紙袋走到街對面，坐在鎮公園的大橡樹下享受我的晚餐。
可能會有人覺得奇怪，他們的生意為什么會這么好，從早到晚顧客都川流不息，而且天天如此。他們有什么秘訣呢？嗯，東西很好吃，這肯定是個有利因素。就餐環境顯然不好，服務也不怎么樣。
我相信，他們的秘訣就在于真實，不裝模作樣。他們根本不打算弄出一個高大的形象。對許多公司來說，這樣做可能行不通，但對盧和埃迪來說這樣做生意很奏效。
所有的企業都可以從中汲取經驗。無論你對外界展現什么樣的面貌——無論是麗思卡爾頓酒店（Ritz-Carlton）高度個性化的服務和優雅的格調，蘋果公司（Apple）以用戶為中心的產品，還是Little Louie快捷而又實實在在的熱狗和薯條——只要你展示的是真正的自我，你就有可能變得與眾不同。
想愚弄員工和顧客，假扮成另外一副模樣，你的公司終有一天會自食其果。
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